El riesgo de “Ordenar Por Precio” al momento de comprar algo en línea

Estrategias de Precios Defensivos (y Ofensivos) en Tiempos de Crisis
August 11, 2017
 

“Ordenar por precio” es la forma predominante como los usuarios en línea ordenan, revisan y compran hoy. Independiente que sea un billete de avión, un cable para la computadora o el servicio de un profesional freelancer, quien sea que aparezca como el más barato es el que recibe la mayor cantidad de clicks y compras.

Ordenar por números es fácil, y te da una idea rápida de cuánto cuestan las cosas y si puedes pagarlo o no.

Ordenar alfabéticamente es aún más fácil, pero la sensación al hacerlo es que el resultado será menos relevante (especialmente si buscas tiendas como Zappos, Zara o marcas como Wrangler o Vans).

El problema es este: simplemente porque la opción “ordenar por precio” sea fácil, no significa que sea tan útil y buena como parece.

Una de las razones por las que esto pasa es que los consumidores somos perezosos. Si no puedo tomarme el tiempo para aprender acerca de las distintas opciones que se me presentan, sus características, calidades y efectos secundarios (Ej., medicamentos), entonces mi conclusión será única: todos los productos son iguales por lo que tiene sentido escoger (comprar) el más barato.

En la ausencia de una diferenciación marcada, la variable precio será la única que mueva al cliente.

Ahora bien, ¿son todos los productos verdaderamente iguales?

No

Por otro lado, ordenar por precio también es fácil para el fabricante o productor. “Nada es más fácil de mejorar que el precio” escuché meses atrás de un gerente. “No requiere de muchas conjeturas, ni pensamiento a largo plazo, ni preocupación por factores externos. Sólo tienes que ser más brutal con tus proveedores y distribuidores y cortar cada esquina que puedas.” (NOTA**: estoy 100% en desacuerdo con este comentario. El mismo gerente meses después se queja su despido fue producto “del sistema” y no su mala gestión).

Los compradores de las grandes cadenas retail también son perezosos. No tienen ni quieren gastar mucho tiempo averiguando si algo es mejor, ya que simplemente se centran en el precio y sus presupuestos de compra, independientemente que la opción sea buena o no para su comunidad en el largo plazo.

Todos somos parte de este mismo sistema, y si no estamos contentos con la forma como somos tratados o la calidad de los productos que compramos, deberíamos entonces pensar en el sistema que nosotros mismos permitimos a otros construir.

Una mejor forma de escoger

¿Qué pasaría si en vez de ordenar por precios pudiéramos ordenar por “nivel de deleite y satisfacción”?

¿Qué pasaría si los motores de búsqueda de las aerolíneas arrojaran resultados clasificados por puntuación, y que ésta fuese basada en el tiempo total de viaje, la calidad del avión, la puntualidad del servicio, la calidad del servicio, la cantidad de servicios gratuitos abordo, la cantidad de servicios pagos abordo, el servicio al cliente, el precio y algún otro factor adicional? ¿Cómo cambiaría esto la experiencia de volar? ¿Seguiría el consumidor escogiendo el billete más barato?

Mi idea no es que pagues más, sino que hagas uso de tu PRICING POWER, eso es, pagues el valor justo por el bien o servicio que deseas obtener fuera de las épocas de ofertas y descuentos masivos.

El problema es que hoy en día el concepto de pricing power desde la mirada del consumidor es un tema poco comentado y difuso: no hay una relación proporcional entre el precio que pagas y el valor que recibes en muchas cosas. Solo te das cuenta de estas diferencias cuando aparecen las ofertas. Esto no le sirve ni al consumidor (que tiene que esperar puntualmente a la oferta para recibir "más por menos") ni al fabricante (que tiene que inundar el mercado con ofertas para poder mover su inventario) ni al intermediario (que entra en guerra de precios con las demás cadenas por ofertas similares).

Mi idea se extiende mucho más allá de viajes aéreos. Todos sabemos y entendemos que no tiene sentido contratar a alguien simplemente porque cobra el salario más barato, o comprar el libro porque es el más barato, o escoger la película por ser la más barata, o seleccionar el restaurante simplemente porque cuesta menos. Si, si existen diferencias, y a veces, estas diferencias valen lo que cuestan. Es por algo que Warren Buffet dice,

“Precio es lo que pagas; alor es lo que obtienes.”

La próxima vez que busques un nuevo servicio, producto, profesional, etc., escoger algo que “valga la pena" en vez de algo que "sea barato" es un mejor objetivo por dónde empezar.

¿Y qué tal si, antes de apresurarte a ordenar por precio, decidieras por qué variable importante valdría la pena ordenar?

Ofrecer el precio más bajo es el último refugio de un departamento de marketing que no le importa, le interesa o se preocupa lo suficiente por construir y ofrecer algo que valga más la pena.?

¿Cuántas veces la opción más barata ha sido la mejor opción para ti? En mi propia experiencia, muy pocas veces.

Solo recuerda: precio es lo que pagas; valor es lo que obtienes.

JRM